10 weitere Todsünden im Umgang mit Medien

Etwa vier Jahre nach Erscheinen eines Artikels mit den wichtigsten Fehlern, die Immobilien-Unternehmen im Umgang mit den Medien machen, erschien - wieder im Immobilien Manager - ein Beitrag, der weitere Defizite von Unternehmen im Umgang mit den Medien identifizierte.

 

 

1. Stereotypen über Journalisten

Wenn Unternehmen bzw. deren Produkte Gegenstand kritischer Berichterstattung werden, haben sie meist rasch Erklärungen dafür an der Hand: "Der Journalist hat keine Ahnung, er versteht nichts von dem Geschäft." Oder: "Kein Wunder, dass der Artikel so negativ ausfällt. Das verkauft sich besser." Meine Erfahrung: Mindestens 90 Prozent der kritischen Artikel über Immobilienunternehmen haben zumindest einen wahren Kern. Es ist die Aufgabe von Journalisten, kritisch zu berichten. Dass eher über abstürzende als über glücklich gelandete Flugzeuge berichtet wird, ist ganz natürlich. Und dass ein Journalist manchmal weniger detailliertes Fachwissen hat als ein langjährig erfahrener Immobilienprofi, ist keine Rechtfertigung für einen oberlehrerhaften Umgang. Wenn Sie Journalisten als Feinde wahrnehmen oder für dumm halten, dann haben Sie schon verloren. Journalisten haben meist eine sehr gute Antenne für leise Untertöne. Und es ist schwer, von Menschen gemocht zu werden, die man selbst nicht mag.

2. Arroganz

In der Regel will der Journalist nichts von Ihnen, sondern Sie wollen etwas von dem Journalisten. Der Journalist kann in der Regel sehr gut ohne Sie und Ihre Botschaften leben. Sie sind aber auf den Journalisten angewiesen, wenn Sie Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit darstellen wollen. Wenn Ihnen diese Rollenverteilung nicht gefällt, sollten Sie ganz auf Öffentlichkeitsarbeit verzichten. Journalisten haben es nicht nötig, sich nach Ihrem Terminkalender zu richten und sich von Ihnen Zeit und Ort ("Ich hätte eine halbe Stunde Zeit am Flughafen") vorschreiben zu lassen. Wenn Sie häufiger Termine mit Journalisten kurzfristig absagen, dann belegt dies nur, wie unwichtig Ihnen die Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinen oder der Journalist im Besonderen ist.

 

3. Pressemeldungen für den Vorstand

Pressemeldungen werden meistens von den Presseverantwortlichen eines Unternehmens oder auch von PR-Agenturen verfasst. Manchmal hat man den Eindruck, die Verfasser dieser Meldungen wollten vor allem denen gefallen, die sie bezahlen nämlich der Geschäftsführung oder dem Vorstand des Unternehmens. Vielleicht ist das einer der Gründe für die Selbstbeweihräucherungen von Unternehmen in vielen Pressemitteilungen. Wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben, dürfen Sie dabei nicht an Ihren Chef denken, sondern ausschließlich an den Journalisten und dessen Leser. Und wenn Sie als Presse- bzw. PR-Verantwortlicher nicht das Rückgrat haben, Ihrem Chef hie und da einmal zu erklären, dass Sie besser wissen als er, wie Pressearbeit funktioniert, dann werden Sie auch auf Dauer von Ihrem Chef nicht ernst genommen.

 

4. Meinungen statt Zahlen

Meinungen sind billig. Journalisten sind in der Regel jedoch mehr an Fakten und Zahlen interessiert als an Meinungen. Wer solide recherchierte Zahlen liefert, der hat gewonnen. Marktkompetenz spiegelt sich immer auch darin wider, dass Sie Trends und Entwicklungen mit Zahlen belegen und beschreiben können. Zahlen und Fakten sind die "Pflicht" Meinungen sind die "Kür". Wer die Pflicht nicht ernst nimmt, dessen Kür will niemand sehen.

 

5. Schönwetter-PR

Manche geschlossene Fonds lieferten Leistungsbilanzen nur, solange deren Ergebnisse gut waren. Mit zunehmender Verschlechterung der Ergebnisse erfolgte die Veröffentlichung verspätet oder unvollständig und schließlich gar nicht mehr. Viele offene Fonds übten sich über Jahre in der Praxis, nur Erfolgsmeldungen herauszugeben und Probleme totzuschweigen. Mit einer solchen Kommunikationsstrategie gewinnt man nicht das Vertrauen von Journalisten. "Ein Unternehmen, das mir auch schlechte Nachrichten übermittelt, zahlt damit jedes Mal auf das Glaubwürdigkeits-Konto ein", so hat mir einmal ein Journalist gesagt. Und wenn Sie eine konkrete Frage gestellt bekommen, dann versuchen Sie bitte, so konkret und präzise wie möglich zu antworten. Leerformeln, wie sie von Politikern zuweilen gern verwendet werden, entnerven die Journalisten.

6. Telefon-Terror

Journalisten klagen immer wieder über Telefon-Terror. Am unbeliebtesten sind Call-Center von PR-Agenturen, die spätestens eine Woche nach Versendung einer Pressemitteilung fragen, wann die Meldung denn erscheint und warum sie noch nicht erschienen sei. Wenn Sie nach einem Rezept suchen, wie Sie möglichst rasch und gründlich Journalisten verärgern wollen, dann habe ich eines: Rufen Sie jeden Tag an (oder: lassen Sie jeden Tag anrufen) und fragen Sie, warum Ihr Artikel oder Ihre Mitteilung noch nicht erschienen sind. Aber natürlich ist es legitim, wenn Sie höflich "nachhaken" und fragen, ob ein Beitrag noch eine Chance hat zu erscheinen oder nicht.

7. Mit Kritikern nicht reden

Manchmal haben Sie den Eindruck, dass ein Journalist Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte nicht mag. Sie können sich beim Chefredakteur über ihn beschweren, ihn beschimpfen und sich weigern, künftig mit ihm zu reden. Überzeugen werden Sie ihn durch keine dieser Reaktionen. Sie haben nur eine Chance, Verständnis für Ihre Position zu gewinnen, wenn Sie versuchen, den Journalisten zu verstehen. Und das können Sie nur, wenn Sie mit ihm reden. Aber Vorsicht: Wenn Sie glauben, in einem Gespräch könnten Sie aus einem Saulus einen Paulus machen, dann sollten Sie es gleich sein lassen.

8. Alles auf einmal sagen wollen

Manchmal sind Medien auch an Namensbeiträgen von Immobilien-Professionals interessiert. Einige Tageszeitungen bringen regelmäßig Kolumnen von Vorständen oder Geschäftsführern namhafter Unternehmen. Die wichtigste Regel, gegen die beim Schreiben solcher Kolumnen immer wieder verstoßen wird: Man will die gesamte Firmenphilosophie auf einmal erklären. Das geht nicht in 100 oder 120 Zeilen. Die Regel lautet: Ein Beitrag, eine These. Heben Sie sich die nächste These für den nächsten Beitrag auf. Und wenn Sie keine klare These haben, sollten Sie auch keinen Beitrag schreiben. Eine Kolumne, deren These sich nicht in zwei Sätzen zusammenfassen lässt, ist eine schlechte und überflüssige Kolumne.

 

9. Fotos gering schätzen

Medien leben nicht nur von Texten, sondern auch von Fotos, Grafiken, Tabellen. Die Meldung über den Erwerb einer Immobilie kann ein Fünfzeiler links unten auf der Zeitungsseite sein oder aber wenn es ein Foto dazu gibt ein Fünftel der Zeitungsseite ausfüllen und damit ein "Eyecatcher" werden. Obwohl Immobilien oft ausgesprochen "fotogen" sind, sind die gelieferten Fotos oft ausgesprochen schlecht und unprofessionell. Ein Fehler, über den Journalisten zu Recht immer wieder klagen: 95% aller Fotos enthalten keine Beschreibung dessen, was abgebildet ist, kein Aufnahmedatum und oft genug auch keinen Hinweis auf den Urheber.

 

10. Jedes Wort auf die Goldwaage legen

Wenn Sie selbst genau bestimmen wollen, was in der Zeitung über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte steht, dann gibt es dafür einen einfachen Weg: Schalten Sie eine Anzeige. Wenn Sie erwarten, dass in einem Artikel jede Silbe genau stimmt und redaktionelle Fehler ausgeschlossen sind, dann verkennen Sie die Realität des hektischen Journalistenalltags. Legen Sie nicht jedes Wort in einem Artikel auf die Goldwaage. Seien Sie nicht überkritisch, wenn etwas nur zu 90 Prozent stimmt und nicht zu 100 Prozent. Wenn die Hauptaussagen und die Haupttendenz des Artikels zutreffen, dann ist das völlig in Ordnung. Wer mehr erwartet, wird mit Sicherheit immer wieder enttäuscht. Und trösten Sie sich damit: Die meisten Leser werden den Artikel gar nicht lesen und andere nur oberflächlich. So gründlich wie Sie selbst liest kein anderer den Artikel. Wenn Sie vielleicht eine Stunde mit dem Journalisten gesprochen und ihm viele Informationen gegeben haben, später aber nur zwei Sätze zitiert werden: Seien Sie nicht enttäuscht! Der Journalist muss sehr viel mehr wissen, als er später schreibt. Sie haben ihm trotzdem mit Ihren Informationen geholfen, und dies wird er sich merken. Manches fließt vielleicht bei anderer Gelegenheit in einen anderen Artikel ein. Eine Besonderheit sind übrigens Interviews. Bei Wortlaut-Interviews haben Sie das Recht, den Text vorher gegenzulesen. Aber bitte seien Sie mit Ihren Änderungen sparsam. Ein Journalist ärgert sich zu Recht, wenn von dem im Gespräch Gesagten am Schluss fast nichts mehr übrig bleibt und an Stelle interessanter Aussagen nur noch Wortschaum zu lesen ist.