10 Todsünden im Umgang mit Medien

 

1. Keine Kontaktpflege

Bauen Sie einen kontinuierlichen Kontakt auf, gerade in „guten Zeiten“. Diesen Grundsatz missachten die meisten Unternehmen. Nicht selten ergibt sich der erste Kontakt zu den Medien erst dann, wenn es Probleme gibt. Dann ist es jedoch zu spät, und es hilft oft nur noch das schlechteste Mittel: eine Gegendarstellung. Vertrauen und Offenheit wachsen über Monate und Jahre. Ein Journalist wird sich gegenüber einem ihm völlig unbekannten, anonymen Gesprächspartner immer anders verhalten als gegenüber jemandem, den er seit Jahren kennt. In Krisensituationen wird er „die andere Seite der Medaille“ dann eher in seine Berichterstattung einbeziehen, wenn er das Unternehmen aus einer längeren Erfahrung heraus als offenen Gesprächspartner schätzen gelernt hat.

 

2. Produkte statt Stories

Versuchen Sie nicht, die Medien zu instrumentalisieren. Journalisten ist es gleichgültig, ob Sie Ihre Produkte gut oder schlecht verkaufen. Natürlich ist es verständlich, wenn ein Unternehmen möchte,  dass über sein neues Produkt in möglichst positiver Weise berichtet wird. Aber meist wird vergessen: „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.“ Journalisten reagieren zu Recht sensibel und abwehrend, wenn sie den Eindruck bekommen, ein Unternehmen wolle sie instrumentalisieren. Also: „Verkaufen“ Sie dem Journalisten interessante Nachrichten und „Stories“ statt Produkte. 

 

3. Lügen haben kurze Beine

Lügen Sie einen Journalisten niemals an, um kurzfristig einen Effekt zu erzielen. Wenn Sie den Journalisten über einen langen Zeitraum kennen (siehe oben), dann wird er in der Regel auch Verständnis dafür haben, wenn einmal etwas nicht gut läuft: Der Bauträger hat Liquiditätsprobleme, beim Fondsinitiator sind einige Fonds in die Schieflage geraten, oder Ähnliches. Viele Unternehmen machen  den Fehler, dass sie solche Probleme kaschieren, schönreden und die Medien falsch informieren. So wie alle Menschen hassen es die Medienleute, wenn man sie anlügt. Und Journalisten sind Spürhunde, die von Natur aus misstrauisch sind: Sie wecken ihren Jagdinstinkt, wenn Sie sie anlügen.  

 

4. Unkenntnis des Mediums

Wenn Sie einem Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen wollen, dann sollten Sie ihn und seine Bedürfnisse kennen. Jeder Kunde ist anders und braucht etwas anderes. Dieser Grundsatz, den jedes kundenorientierte Unternehmen beherzigt, wird in der Pressearbeit viel zu oft ignoriert. Aber vergessen Sie nicht: Jetzt ist der Journalist Ihr „Kunde“. Sie müssen herausfinden, welche Themen ihn interessieren könnten. Anders gefragt: Was glaubt der Journalist, was für seine Leser interessant ist? Um das herauszufinden, müssen Sie zuerst das Medium kennen und lesen. Sie beleidigen einen Journalisten, wenn Sie ihn anrufen, um ihm eine „Story“ zu verkaufen, und er merkt, dass Sie „seine“ Zeitung oder Zeitschrift nie lesen, „seine“ Fernsehsendung nie sehen. Wenn das so ist, merkt er es in zwei Minuten. Also: Lesen Sie regelmäßig die Artikel derjenigen Journalisten, die für Ihr Unternehmen wichtig sind. Am besten: Lernen Sie den Journalisten persönlich kennen, um zu erfahren, welche Themen ihn interessieren. 

 

5. Wortschaum statt Fakten

Journalisten haben wenig Zeit. Sie werden überflutet mit Agenturmeldungen, Presseerklärungen, Berichten und so weiter. Stehlen Sie dem Journalisten nicht seine Zeit mit „Wortschaum“. Der Journalist ist nicht an den Texten Ihrer PR-Agentur interessiert, in denen vom „Kundennutzen“, vom „optimierten Vermögensaufbau“ und so weiter die Rede ist. Bieten Sie Fakten, am besten  Neuigkeiten. Journalisten sind an Neuigkeiten interessiert, nicht an Verkaufsphrasen. Und: Fassen Sie sich kurz. Kommen Sie sofort auf den Punkt. Sparen Sie Papier, mit dem Sie Journalisten die Zeit stehlen. Wenn der Journalist Zusatzinformationen braucht, wird er danach fragen. Vermeiden Sie außerdem jeden werblichen Unterton. Werbung ist Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ist Öffentlichkeitsarbeit. Die Unfähigkeit, beides zu unterscheiden, ist ein Grundübel bei vielen Unternehmen. 

 

6. PR-Arbeit als Nebenjob

Nirgendwo trifft man auf so viel Unprofessionalität in der Öffentlichkeitsarbeit wie bei Immobilienunternehmen. Wenn der Vertriebschef die Pressearbeit imNebenjob macht, dann zeigt dies die Geringschätzung dieses Themas. Immobilienunternehmen brauchen – je nachGröße – einen oder mehrere Mitarbeiter, die professionelle Öffentlichkeitsarbeit betreiben. 

 

7. Alleskönner-PR-Agenturen

Wenn sie eine PR-Agentur einschalten, dann sollten Sie sichergehen, dass diese etwas von Immobilien versteht. Wer heute Pressearbeit für einen Hersteller von Kaffeemaschinen macht, morgen für einen Anbieter von Gartenstühlen und übermorgen für ein Immobilienunternehmen, ist ein „Alleskönner“. Universalgenies gibt es heutzutage jedoch sehr wenige, viele Alleskönner können leider gar nichts richtig. Wählen Sie Ihre PR-Agentur danach aus, wie lernfähig sie ist. Um Ihre Produkte und Ihr Unternehmen zu verstehen, sind Lernfähigkeit, Zeit und ein hohes Fachwissen über Ihr Geschäftsfeld erforderlich. PR-Agenturen, welche die Presse mit Wortschaum und Phrasen zuschütten, weil sie Ihr Unternehmen und Ihre Produkte nicht verstehen, sind ihr Geld nicht wert. Und bitte verbieten Sie es Ihrer Agentur strengstens, Call-Center zu beauftragen, die den Journalisten mit Anrufen auf die Nerven gehen, warum Ihre Presseverlautbarung noch nicht gedruckt wurde! 

 

8. Perfekt und langsam

Journalisten stehen immer unter Zeitdruck. Das gilt besonders für Redakteure von Tageszeitungen beziehungsweise täglichen Nachrichtensendungen. Natürlich: Manchmal brauchen auch Sie Zeit, eine Information in Ihrem Unternehmen zu recherchieren. Beeilen Sie sich damit. Wenn Sie warten, bis Sie alles „hundertprozentig“ recherchiert und bis schließlich auch noch alle Mitglieder der Geschäftsleitung den Text genehmigt haben, dann ist es längst zu spät. Dem Journalisten ist es völlig gleichgültig, ob alle Grafiken perfekt aufbereitet sind und wie Sie Ihren Text grafisch gestalten. Aber er braucht die Infos schnell, am besten sofort. Erwerben Sie sich den Ruf, schneller als Ihre Mitbewerber zu sein, dann werden Sie häufiger nach Statements und Markteinschätzungen gefragt. Die Frage „Worum geht es bitte?“ müssen Sie Ihrem Sekretariat ebenso verbieten wie die Frage „Von welcher Firma waren Sie noch gleich?“, wenn ein Journalist anruft. Und in Ihrem Unternehmen muss der Grundsatz gelten, dass Presseanfragen schnell bearbeitet werden müssen. Lassen Sie sich von den Journalisten einmal deren Timing erklären: Bis wann kann eine Meldung ins Blatt, wann ist Redaktionsschluss?

 

9. Anzeigen als Köder

Ob Ihr Unternehmen in dem Medium inseriert oder nicht, muss einem guten Journalisten absolut gleichgültig sein. In Qualitätsmedien sind Redaktion und Anzeigenabteilung aus gutem Grund strikt getrennt. Diese Trennung gibt es nur bei billigen Anzeigenblättchen nicht. Beleidigen Sie den Journalisten nicht, indem Sie eine Verbindung zwischen Berichterstattung und Anzeigen herstellen. Locken Sie deshalb niemals mit Anzeigen als „Belohnung“ für eine bestimmte Berichterstattung, und  drohen Sie niemals mit Anzeigenentzug bei einer ungünstigen Berichterstattung. 

 

10. Meldung ohne Aufhänger

Ein Zeitungsartikel braucht einen „Aufhänger“. Ohne „Aufhänger“ gibt es in der Regel auch keinen Bericht. Der Journalist braucht einen „Aufhänger“ für seine Leser, aber auch deshalb, um bei seinem Chef und seinen Kollegen die „Story“ zu „verkaufen“. Dieses Beispiel zeigt, dass es ohne einen professionellen Mitarbeiter, der für die Öffentlichkeitsarbeit zuständig ist, nicht geht: Er muss sich Gedanken über den „richtigen Aufhänger“ machen. Sie wissen nicht, was ein „Aufhänger“ ist? Nicht schlimm. Aber Ihr Pressereferent beziehungsweise Ihre PRAgentur sollten es genau wissen.