10 Todsünden beim Verfassen von Texten
Texten ist nicht die Hauptaufgabe von Fondsinitiatoren, Maklern, Bauträgern, Vertrieblern oder Immobilienunternehmen. Doch immer wieder werden Texte gebraucht: für Mailings, Prospekte, Exposés, Presseerklärungen, Geschäftsberichte, Imagebroschüren, Themenbroschüren. Viele dieser Texte erzielen nicht die erwünschte Wirkung, weil bestimmte Grundsätze missachtet werden. Natürlich gelten die Grundsätze für das Verfassen wirksamer Texte nicht nur für Immobilienunternehmen und Immobilienprodukte - aber hier wird besonders oft dagegen verstoßen.
1. Unklare Zielgruppe
Häufig machen sich die Verfasser von Texten zu wenig Gedanken darüber, wen sie überhaupt erreichen wollen. Ohne ein präzises Bild von dem Adressaten zu haben, den man ansprechen möchte, ist es unmöglich, wirkungsvolle Texte zu schreiben. Was will der Adressat wissen? Was interessiert ihn und was nicht? Welches sprachliche Niveau ist angemessen? Welche Vorbehalte hat er möglicherweise gegen das Produkt oder das Unternehmen? Sollen unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden, kann es sinnvoll sein, mehrere unterschiedliche Texte zu verfassen. Wenn ein Politiker vor dem Bauernverband, dem Beamtenbund, auf dem Gewerkschaftstag oder vor den Arbeitgebern spricht, liest er auch nicht immer den gleichen Text vor.
2. Schreiben für Kollegen und Vorgesetzte
Viele Texte vermitteln den Eindruck, dass sie eigentlich nicht für die Zielgruppen geschrieben werden, sondern für die Vorgesetzten und Mitarbeiter. Die Imagebroschüre dient dann dazu, dass sich alle an der Großartigkeit des eigenen Unternehmens berauschen können. "Sind wir nicht toll?" Selbstbeweihräucherung und inflationär gebrauchte Superlative in Imagebroschüren haben oft die Ursache darin, dass die Texter eher der Geschäftsleitung oder dem Vorstand gefallen wollen als den Kunden.
3. Abgedroschene Phrasen
Sie arbeiten "kundenorientiert" und streben "maßgeschneiderte Lösungen" an, die von ihren "kompetenten Experten" erarbeitet werden? Die "Immobilie gehört in jedes Portfolio und ist ein wesentlicher Baustein für den optimalen Vermögensaufbau"? Vergessen Sie solche leeren Worthülsen. Sie langweilen damit Ihre Kunden. Sie können noch so oft beteuern, dass Ihnen "die Betreuung des Kunden auch nach dem Verkauf" besonders am Herzen liege usw. warum soll man Ihnen das glauben? Nur weil Sie es beteuern? Wenn Sie keine Beweise und Belege (am besten Zahlen) für Ihre Behauptungen haben, sind solche Beteuerungen wertlos. Und statt eindringlich zu beteuern, dass Sie ein "innovatives Produkt" haben, sollten Sie lieber so konkret und verständlich wie möglich erklären, worin die Innovation besteht. 50 Prozent der Texte in Imagebroschüren bestehen aus Wortschaum, den Sie streichen sollten. Hoffentlich bleibt dann noch Substanz übrig. Eine Textprobe für "Wortschaum" aus einem Fonds-Prospekt: "Unsere Arbeit orientiert sich an Ihrer Zufriedenheit. Ihnen näher zu kommen, bedeutet für uns, Ihren Wünschen und Anlagebedürfnissen besser als andere zu entsprechen. Wir erkennen Ihren individuellen Bedarf und bieten Ihnen entsprechende Lösungen mit den besten Entwicklungschancen. Darin begründet sich unser Erfolg. Wir stehen für besten Service und Beratung. Wir stellen Qualität vor Quantität. Mit diesen Grundsätzen erschließen wir sorgfältig neue Märkte, nutzen deren innovatives Potenzial und streben so mit unseren Produkten ständig nach den besten Lösungen für Sie."
4. Langweilen mit Bekanntem
Langweilen Sie Ihre Kunden nicht mit der Darstellung von Dingen, die selbstverständlich sind oder die diese schon längst wissen. Wenn Sie beispielsweise ein Immobilienprodukt zur Altersvorsorge verkaufen wollen, dann brauchen Sie Ihren Kunden nicht in allgemeinen Ausführungen zu erklären, dass die gesetzliche Rente nicht reicht. Das weiß heute jeder. Überraschen Sie lieber mit neuen, Ihren Kunden bislang noch unbekannten Fakten, Erkenntnissen und Zahlen. Wenn Sie dem Leser erzählen: "Die gesetzliche Rente reicht nicht aus, um Ihren Lebensstandard im Alter zu sichern", dann werden Sie ihn damit langweilen. Wenn Sie ihm aber sagen, dass er als heute 30-Jähriger mit den Beiträgen für die gesetzliche Rentenversicherung eine Rendite von0,4 Prozent erzielt oder dass ein Beitragszahler später höchstens die Hälfte der eingezahlten Beträge als Rentenzahlung herausbekommt, dann ist das für ihn wahrscheinlich eine Neuigkeit.
5. Unprofessionelle Texter
Wahrscheinlich glauben 90 Prozent der Menschen, sie könnten mehr oder minder gut schreiben. In Wahrheit handelt es sich um eine der schwierigsten Fertigkeiten, die vielleicht nur einer von tausend beherrscht. Wenn es nicht seit Jahren zu Ihren täglichen Aufgaben gehört, Texte zu schreiben, dann sollten Sie überlegen, ob Sie das Verfassen von Presseerklärungen, Broschüren oder Mailings nicht lieber an Profis delegieren sollten. Falls Sie es doch selbst versuchen wollen, dann achten Sie bitte auf folgende Regeln: Meiden Sie zu lange Sätze: Wenn Sie aus einem Satz zwei machen können, dann tun Sie das! Wenn Sie aus einem Satz drei Sätze machen können umso besser! Wenn Sie versuchen, ganz anders zu schreiben, als Sie sprechen, dann wirken die Texte meistens gekünstelt. Wenn Sie einen Text geschrieben haben, gehen Sie ihn mehrmals durch, um alle überflüssigen Wörter zu streichen.
6. Langweiliger Einstieg
Der erste Eindruck entscheidet. Dies gilt auch für einen Text. Nicht umsonst verwenden Verlage oft Wochen oder Monate darauf, den richtigen Titel für ein Buch zu finden. Zeitungsredakteure wissen, wie wichtig die Überschrift eines Artikels ist, und verbringen manchmal mehr Zeit mit der Diskussion über die richtige Überschrift als mit dem Verfassen des Artikels. Und jeder Journalist und Buchautor weiß: Die ersten Sätze sind die wichtigsten, die ersten Absätze entscheiden. Langweilt man den Leser beispielsweise mit nichtssagenden Phrasen und Wortschaum (siehe oben), wird er gar nicht weiterlesen.
7. Texte sind kein "Teamwork"
"Viele Köche verderben den Brei". Textbrei entsteht, wenn der Text als "kollektive Leistung" entsteht: Jeder hat noch etwas zu verbessern und zu verändern, am Schluss entsteht ein meistens sehr schlechter "Kompromiss-Text". Lassen Sie den Text von einer einzigen Person schreiben, die wirklich etwas davon versteht. Prüfen Sie nur, ob inhaltliche Fehler in dem Text sind. Aber widerstehen Sie der Versuchung, jeden Mitarbeiter und jedes Mitglied der Geschäftsleitung an dem Text "herumpfuschen" zu lassen. Er kann dabei nur schlechter werden. Der große Werbefachmann David Ogilvy hat einmal gesagt: "Keine Anzeige, kein Fernsehspot und kein Image eines Produktes kann von einem Komitee geschaffen werden."
8. Keine Positionierungs-Strategie
Wenn Sie keine Positionierungs-Strategie für Ihr Unternehmen und für Ihre Produkte haben, wird Ihnen das beim Verfassen der Texte schmerzlich bewusst werden. Denn Sie müssen dem Kunden erklären, wie sich Ihr Produkt bzw. Ihr Unternehmen von anderen positiv unterscheidet. Wenn Sie das nicht erklären können, sollten Sie sich die Frage stellen, ob Ihr Produkt wirklich gebraucht wird. Das Wichtigste an einem guten Text ist, dass Sie dem Adressaten erklären, was an Ihrem Unternehmen und an Ihrem Produkt besser ist und warum er sich dafür entscheiden soll. Deshalb sollten Sie beim Verfassen der Texte wissen, vor welchen Alternativen Ihr Kunde steht.
9. Fehlende Einwandbehandlung
Texte sollen verkaufen. Jeder Verkäufer weiß, wie wichtig im Verkaufsgespräch die Einwandbehandlung ist. Merkwürdigerweise glauben Texter, in schriftlichen Darstellungen sei die Einwandbehandlung überflüssig. Wahrscheinlich liegt dies daran, dass es sich bei schriftlichen Ausführungen um eine einseitige Art der Kommunikation handelt. Der Adressat (in diesem Fall: der Leser) kann, anders als bei einem Verkaufsgespräch, seine Bedenken, Einwände und Kritik nicht artikulieren. Umso wichtiger ist es, dass Sie die zentralen Einwände entkräften. Natürlich sollen Sie keine "schlafenden Hunde wecken", und auf gar keinen Fall sollten Sie aus einer defensiven Position argumentieren. Aber wenn ein Einwand auf der Hand liegt oder sehr häufig vorgetragen wird, dann dürfen Sie ihn nicht einfach ignorieren.
10. Modeausdrücke
Wenn Sie sich unterscheiden wollen, dann sollten Sie nicht jede Mode mitmachen. Das gilt auch für den Gebrauch von Modeworten. Heute muss beispielsweise alles "nachhaltig" oder "spannend" sein. Warum eigentlich? Vor zehn Jahren wurden diese Begriffe kaum oder in ganz anderen Zusammenhängen verwendet. Meiden Sie solche Modeworte und meiden Sie auch überflüssige Anglizismen. Wenn ein englisches Wort inzwischen zum täglichen Wortschatz Ihrer Zielgruppe gehört, dann spricht nichts dagegen, es zu verwenden. Aber eine Überfrachtung mit modischen Anglizismen sollten Sie vermeiden es sei denn, Ihre Kunden sprechen auch so.